مدیریت ارتباط با مشتری- CRM

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به چه معناست؟

مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) به استراتژی ای گفته می شود که به طور گسترده توسط شرکت ها و سازمان ها (از جمله سیستم های اطلاعاتی یکپارچه و فناوری مرتبط، اغلب به صورت نرم افزاری) برای ثبت و مدیریت داده ها و تعاملات کلی آنها با مشتریان فعلی، گذشته و مشتریان بالقوه استفاده می شود.

CRM برای اطمینان از کارآیی و هماهنگی کلیه عملکردهای سازمانی متقابل با مشتری (به عنوان مثال فروش، بازاریابی، پشتیبانی فنی) اطمینان حاصل می کند که به مشتریان قبلی و بالقوه به طور مناسب و مطلوب خدمات ارائه می شود.

مهمترین هدف CRM مدیریت هر نمونه از تعامل مشتری شرکت است. CRM با استفاده از بسیاری از ابزارهای داخلی که می تواند در داده های خام مربوط به مشتری یا هر دسته خاصی از مشتری اعمال شود، اطلاعات مشتری را مدیریت، ذخیره و پخش می کند. به عنوان مثال، داده ها ممکن است برای تفکیک مشتریان با توجه به جمعیت، شغل و سن و غیره تجزیه و تحلیل شوند.

CRM در بخشهای بازاریابی و تحقیقات سازمان نقشی حیاتی دارد. به عنوان مثال، اگر داده ها نشان دهند که اکثر مشتریان از تگزاس هستند، یک بخش فروش و بازاریابی می تواند استراتژی های آن ایالت را سفارشی کند. این تلاش ها و سایر تلاش های داده کاوی ممکن است روندهایی را برای کمک به مشاغل در تصمیم گیری استراتژیک بهتر، با استفاده هوشمندانه از فناوری برای تأمین نیازها و خواسته های مشتریان، نشان دهد.

صرفه جویی در CRM

مشاغل معمولاً تلاش می کنند کارکنان فروش را متقاعد کنند که مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) یک سرمایه گذاری ارزشمند روزانه است، علی رغم مزایایی که نوید می دهد: افزایش درآمد، بینش در مورد رفتارها و تنظیمات مشتری و فعالیتهای بازاریابی موثرتر. با این حال، CRM می تواند یک سرمایه گذاری قابل توجه باشد و تنها زمانی موثر است که همه افراد سازمان – از مجموعه C گرفته تا فروش – درگیر آن باشند. برخی از سازمان ها تلاش می کنند تا کارمندان فروش وقت لازم را برای به حداکثر رساندن سرمایه گذاری اختصاص دهند. در اینجا به اصلی ترین دلایل شکاف استفاده از کارمندان و آنچه شرکت ها می توانند در این مورد انجام دهند، خواهیم پرداخت. 

CRM به عنوان یک فناوری و نه یک استراتژی مشاهده می شود

 طبق گزارش فورستر، که در یک چهارم سازمان های مورد بررسی نیازهای شغلی نامناسب تعریف شده است. 27 درصد از این مشکلات ناشی از خرابی مدیریت فرآیند تجارت (BPM) است. CRM صرفاً یک فناوری نیست. سازمان ها نمی توانند به سادگی نرم افزار را پیاده سازی کنند و تصور می کنند کار آنها تمام شده است. هرگونه اجرای موفق CRM حول اهداف صحیح تجارت متمرکز است. به همین دلیل است که مشاغل باید به دقت در مورد آنچه می خواهند با نرم افزار CRM بدست آورند بیندیشند و معیارهایی را تعیین کنند که این هدف را پشتیبانی کند.

مدیریت ممکن است فرایندهای CRM را اجرا نکند

 CRM در هیچ سازمانی نمی تواند موفق باشد، مگر اینکه مدیران فروش به طور فعال بر استفاده از آن نظارت كنند. مدیران باید ابتدا کارمندان را آموزش دهند اما همچنین باید مرتباً با کارمندان در ارتباط باشند تا به سوالات پاسخ دهند و مطمئن شوند کارمندان می دانند چگونه از اطلاعات به طور فعال برای تصمیم گیری بهتر مشتری استفاده کنند. همچنین، برای ایجاد کمپین های بازاریابی موثرتر، فروش و بازاریابی باید برای استفاده بیشتر از داده های مشتری همکاری کنند.

فناوری جدید منحنی یادگیری تندی به همراه دارد

برخی از کارمندان ممکن است وقتی برای اولین بار با فناوری CRM روبرو می شوند خود را مانند ماهی خارج از آب احساس کنند. این امر به ویژه در مورد متخصصان با تجربه فروش که برای مدت طولانی کار خود را اصلاح کرده و فرآیندهای خود را توسعه داده اند، صادق است. کارمندان فروش نه تنها احساس می کنند که از راحتی آنها کم شده، بلکه باید یک منحنی شیب دار یادگیری که اغلب با فناوری جدید همراه است را طی کنند. به همین دلیل بسیار مهم است که شرکت ها با دقت کاربردی ترین سیستم را انتخاب کرده و آموزش جامعی را ارائه دهند.

مسئله دیگر این است که برخی از کارمندان فروش ممکن است از وسعت کامل مزایای CRM در روند فروش اطلاع نداشته باشند. مطمئنا – آنها احتمالاً می دانند که نرم افزار CRM داده های مشتری را نگه داشته و به آنها کمک می کند. با این حال، آنها ممکن است ارتباط مستقیمی بین ویژگی های نرم افزار و توانایی ارتباط با مشتری های بیشتر و بستن معاملات بیشتر مشاهده نکنند. اگر مشاغلی بخواهد CRM را با موفقیت پیاده سازی کند، اگر تیم فروش توانایی ها و مزایای آن را کاملاً درک کند، بیشترین استقبال را از آن خواهد کرد. این یک حوزه عملیاتی است که بسیار مهم است اما اغلب نادیده گرفته می شود. مدیریت می تواند با نشان دادن چگونگی افزایش بهره وری در CRM، کارمندان فروش را به پر کردن گزارش در CRM ترغیب کند.

CRM اجتماعی و موبایل

با تکامل رسانه های اجتماعی، شرکت ها تأکید بیشتری بر خدمات رسانی به مشتری اجتماعی دارند. CRM اجتماعی (SCRM) از شبکه های اجتماعی مانند Twitter و Facebook، برای همکاری با مشتری استفاده می کند. هرچه نیروی کار در فرآیندهای سنتی ریشه دوانده باشد، تبدیل شدن به یک سازمان واقعی اجتماعی دشوارتر خواهد بود. اما ادغام اجتماعی بدان معناست که شرکتها می توانند اطلاعات مهم مشتری را با سرعت بیشتری جمع آوری کرده و نسبت به نگرانی و بازخورد مشتری واکنش بیشتری نشان دهند. هنگامی که متخصصان فروش این توانایی را از نزدیک تجربه کنند، احتمالاً با سرعت بیشتری خرید می کنند.

تحقیقات ادعا می کند که دسترسی به برنامه های CRM موبایل فعالیت فروش را 15 درصد افزایش می دهد. شرکت ها می توانند با اجرای برنامه های CRM مبتنی بر تلفن همراه، از پذیرش CRM کارمندان پشتیبانی کنند. هنگامی که کاربران فایده داشتن این قابلیت را در صورت تقاضا می بینند، تمایل بیشتری به پذیرش این فناوری دارند.

استراتژی CRM: ازبالا

اجرای قانون باید از بالا انجام شود. مجموعه C باید یک استراتژی CRM منسجم ایجاد کند و مدیران باید آموزش و مشاوره ارائه دهند. آخرین و مهمترین ، سازمانها باید به یاد داشته باشند که در نهایت، افزایش شانس موفقیت CRM به معنای جلب و نگهداری بیشتر مشتری است. 

چرا استراتژیهای CRM با شکست مواجه می شوند

این بهترین روش ها می تواند به شرکت ها کمک کند تا اطمینان حاصل کنند که تلاش هایشان برای مدیریت منابع مشتری به هدر نمی رود.

برای سالهای طولانی، مشاغل مدیریت ارتباط با مشتری (CRM) را برای افزایش درآمد اجرا کرده اند. بهترین شیوه ها و نوآوری در استراتژی های CRM می تواند به مشاغل کمک کند تا مشتریان را بدست آورند و آنها را حفظ کنند و درنتیجه سودآوری داشته باشند. اما استفاده ساده از CRM منافع تجاری را تضمین نمی کند. استفاده از CRM با موفقیت شامل برنامه ریزی، شناسایی اهداف شفاف کسب و کار و از همه مهمتر تمرکز بر مشتری است. در اینجا نگاهی خواهیم انداخت به بهترین روشهای CRM و چگونگی استفاده از آنها برای تقویت خط مشی کسب و کار.

چرا CRM ناموفق است

در سال های اخیر انتقادات زیادی علیه CRM صورت گرفته است، برخی تخمین ها میزان شکست را تا 70 درصد اعلام کرده است.

پس چه اتفاقی افتاده؟ سه کار اصلی وجود دارد که شرکت ها برای نابودی استراتژی های CRM انجام می دهند:

1. تمرکز بر فناوری، به جای استراتژی
   بسیاری از شرکت ها نرم افزار CRM را بدون ایجاد یک استراتژی مناسب تجاری نصب می کنند. آنها همه ابزارها و نرم افزارها را در محل خود دارند و تصور می كنیم كه كافی است كه در آن وجود داشته باشد. با این حال، یک طرح موفق CRM بیشتر بر اهداف تجاری واحد متمرکز است. فناوری CRM فقط به عنوان یک پشتیبانی عمل می کند.

2. نادیده گرفتن نیازهای کاربر
   هنگامی که یک نرم افزار یا سیستم را مستقر می کنید، همه افراد موجود باید بدانند که چگونه از آن استفاده کنند. مشکل CRM این است که برخی افراد آن را نادیده می گیرند، با این وجود آنها هنوز هم وظایف خود را به خوبی انجام می دهند.
   
   سه وضعیت وجود دارد که منجر به تصویب نامناسب CRM در بین کارمندان شرکت می شود:
   • کارمندان نحوه استفاده از سیستم را نمی دانند
   • آنها ارزش استفاده از سیستم جدید CRM را نمی دانند
   • کارمندان از مزایای استفاده از نرم افزار CRM بی اطلاع هستند

3. نداشتن معیارهای مشخص و شاخص های موفقیت
   شرکت ها باید اهداف خاصی را پیاده سازی کرده و به عنوان بخشی از هر استراتژی CRM کسب و کار، راه هایی برای اندازه گیری آنها پیدا کنند.  بدون این ابتکارات CRM برای عدم موفقیت تنظیم می شود زیرا کارمندان نمی دانند شرکت آنها در کجا قرار دارد و انواع مراحل پیشبرد آن را نمی دانند.

رمزموفقیت CRM

اگر یک رمز موفقیت در استراتژی CRM وجود داشته باشد، مدیریت عالی باید از آن استفاده کند. اگر مدیر عامل شرکت اعتقاد ندارد که CRM برای شرکت مفید است، ارائه یک استراتژی تجاری در کل شرکت، بدون اشاره به جلب اعتماد و تعامل کارمندان غیرممکن است.

کارمندان همچنین باید ایده را پذیرا باشند. برای بسیاری از شرکت ها، شامل ساختن تیمی با کارکنان از هر بخش برای ارائه یک استراتژی برای انتخاب نرم افزار CRM مناسب است.

پس از تحقق این امر، یک شرکت می تواند اهداف تجاری خود را تعریف کرده و اطمینان حاصل کند که آنها توسط تلاش های CRM منعکس می شوند. حال بیایید به بهترین تجارب CRM با ناهمواری بپردازیم.

بهترین روشهای CRM: مدیریت داده های مشتری

مدیریت داده های مشتری جنبه اصلی هر راه حل موفقیت آمیز CRM است. چند روش اصلی مهم در این زمینه وجود دارد.

1. مشتری ها را بشناسید
   مشاغل نیاز به تعریف مشتری در بخشهای مختلف یک شرکت دارند. کارکنان فروش و بازاریابی ممکن است مشتریانی را تعریف کنند که محصولات و خدمات یک شرکت را خریداری می کنند ، اما خطوط حمل و نقل و پرسنل خدمات مشتری ، کسانی را تعریف می کنند که در مورد کالاها سوال می کنند یا از آنها شکایت دارند.
   
   این مشتریان همیشه دارای ویژگی های منحصر به فردی هستند که باید توسط شرکت درک شوند. آیا آنها بخشی از نسل کودک هستند؟ آیا آنها جوان هستند؟ به اینترنت متصل هستند؟ آیا آنها درآمد بالایی دارند؟
   
   هنگامی که مشتریان توسط یک شرکت درک می شوند، باید آنها را به مشتریان با پتانسیل بالا یا با ارزش بالا تقسیم بندی و با توجه به این تقسیم بندی، اولویت بندی کنند.

2. استاندارد کردن داده ها
   در بیشتر شرکت ها، بخش های مختلف ممکن است داده های مشابه را جمع آوری کنند. این باید از نظر نحوه جمع آوری داده ها و نامگذاری زمینه های مختلف استاندارد شود. فقط با استفاده از یک مجموعه داده یکپارچه، درک آن برای همه افراد شرکت تضمین می شود.

3. جمع آوری داده های بیشتر
   پس از ایجاد چارچوب CRM، زمان آن فرا رسیده است که از هر تعامل مشتری داده بیشتری بدست آورید و آماده شناسایی نگرش ها، نیازها و رفتارها باشید.

4. فقط از زمینه های لازم استفاده کنید
   شرکت ها باید اطلاعات مورد نیاز را تعیین کرده و سایر قسمت ها را اصلاح کنند.

5. آن را تمیز نگهدارید
   با حذف نمایه های قدیمی مشتری, داده ها باید تمیز و مرتب شوند. به طور معمول، حدود 25 درصد از داده ها در طی یک سال منسوخ می شوند.

بهترین روشهای CRM: ارتباط مشتری

از قضا بسیاری از شرکت ها هنگام اجرای CRM از اهمیت مشتری چشم پوشی می کنند. در نتیجه، برخی از مهمترین روشهای CRM ایجاد ارتباط با مشتریان تحت مدیریت شرکت است.

1. فقط کافیست شخصی شوید
   بازاریاب های ایمیل از مدت ها قبل فهمیده اند که ارتباط با مشتری برای همه مناسب نیست. به طور کلی، ارسال پیام عمومی به هزاران آدرس ایمیل منجر به فروش بالاتر یا سودآوری بهتر نمی شود. در عوض، باید کارمندان را تشویق کرد تا با مشاهده مشخصات و خصوصیات مشتریان، درمورد نیازهای مشتری خود اطلاعات کسب کنند. این امر باعث می شود تا شرکت ها دقیق تر اقداماتی را که باعث می شود مشتریان به سمت آنها جذب شوند انجام دهند.

2. اجتماعی شوید
   ارتباط با مشتری از طریق رسانه های اجتماعی روش نسبتاً جدیدی از تعامل است، اما شرکت ها باید از این به عنوان فرصتی برای درک بهتر استفاده کنند.
   چه فیس بوک باشد، چه توییتر، چه یک وبلاگ شخصی، تعداد فزاینده ای از مردم در تعامل، به اشتراک گذاری و ایجاد نظرات بر اساس شبکه های اجتماعی هستند. شرکت ها برای جمع آوری مشتریان ضمن جمع آوری اطلاعات بیشتر، باید از کانال های رسانه های اجتماعی استفاده کنند.
   
   اما یک نکته مهم: این تعامل مشتری یک بار نیست بلکه یک روند مداوم و یک اصل راهنما است.

بهترین روشهای CRM: ارزیابی سیستم و کارکنان

هیچ استراتژی بدون سیستمی برای تجزیه و تحلیل اینکه آیا کار می کند کامل نیست. بهترین اقدامات در این زمینه شامل موارد زیر است.

1. مرور نرم افزار CRM
   همیشه وقت بگذارید تا عملکرد نرم افزار CRM خود را بررسی کنید و اینکه آیا به اندازه کافی با نیازهای مشتری شما مطابقت دارد یا خیر. علاوه بر این، بیشتر شرکت ها فقط از 20 درصد از ویژگی ها و عملکرد نرم افزار CRM خود استفاده می کنند. این بدان معناست که بررسی قابلیت های نرم افزار CRM نیز مهم است به ویژه هنگامی که شرکت ها برای کارکردهایی که استفاده نمی شوند هزینه می کنند.

2. ارزیابی کارکنان
   در بیشتر موارد، استفاده و تسلط بر نرم افزار و فرآیندهای CRM باید بخشی از بررسی سالانه هر کارمند باشد. به یاد داشته باشید که CRM یک استراتژی تجاری است و کارکنان باید از آن پشتیبانی کنند. کارکنان باید در مورد چگونگی استفاده از نرم افزار CRM آموزش ببینند و به آنها اجازه داده شود تا از اطلاعات جمع آوری شده از طریق CRM برای تصمیم گیری مشتری خود استفاده کنند.

3. خودکارسازی فرایندهای تکراری
   کارهای ضروری که تکراری و خسته کننده هستند باید تا حد ممکن خودکار شوند.

فرآیندهای موفقیت آمیز CRM از مشاغل مختلف متفاوت است. شرکت هایی که می خواهند شانس خود را برای موفقیت افزایش دهند باید با یک استراتژی CRM جامع و اجرای بهترین روش شروع کنند. هنگامی که استراتژی های CRM کار می کنند، می توانند به شرکت ها کمک کنند مشتریان موجود را حفظ کرده و مشتریان جدیدی بدست آورند، بنابراین نتیجه نهایی را تقویت می کنند. وقتی CRM کار نمی کند، می تواند به یک ابتکار هزینه بر و طاقت فرسا با نتیجه محدود تبدیل شود.