تا به حال به این فکر کرده اید که چرا انتخاب یک محصول یا خدمات ممکن است با انتخاب دوست یا یکی از اعضای خانواده شما متفاوت باشد؟ شاید شما یک کیف پول گوچی را ترجیح می دهید در حالی که دوستتان کیفی را که از فروشگاه محلی نزدیک خانه اش خریده است ترجیح می دهد. چه دلایلی باعث انتخاب او می شود و چه تفاوتی با شما دارد؟ این علل عوامل مهمی هستند که چرخ ها را برای رفتار مصرف کننده هدایت می کنند. اینها عواملی هستند که بازاریاب‌ها تعیین می‌کنند که مشتریان هدفشان چه کسانی هستند، آیا هر روز خرید می‌کنند یا هر چند وقت یک‌بار و اینکه آیا در مورد آنچه می‌خواهند بخرند تحقیق می‌کنند یا از روی هوس خرید می‌کنند.
ممکن است تعجب کنید که چرا داشتن آگاهی از این اجزاء مهم است؟ آگاهی از آنچه مشتریان را به خرید سوق می‌دهد به بازاریابان این امکان را می‌دهد که بفهمند چگونه می‌توانند با آنها ارتباط عاطفی برقرار کنند و یک رابطه طولانی‌مدت ایجاد کنند. که به نوبه خود مزایای بیشتری را از دریافت ارجاع از خانواده و دوستان به آنها ارائه می‌دهد. . این نوع دانش به یک رویکرد عالی برای دستیابی به سودآوری تبدیل می شود.
عوامل موثر بر رفتار مصرف کننده چیست؟
در یک سناریوی کلی، ما پنج عامل اصلی را داریم که رفتار مصرف کننده را تعیین می کند. این عوامل تنظیم می کنند که آیا مشتری هدف محصولی را خریداری می کند یا خیر. این عوامل عبارتند از عوامل روانی، اجتماعی، فرهنگی، فردی و اقتصادی.
1. عوامل روانی
جالب است که روانشناسی انسان در واقع یک عامل جدایی ناپذیر است که بر رفتار مصرف کننده تأثیر می گذارد، اگرچه اندازه گیری این عوامل دقیقاً آسان نیست. چند عامل روانشناختی جدایی ناپذیر رفتار مصرف کنندگان عبارتند از:
- انگیزه
انگیزه در واقع یک عامل تعیین کننده قابل توجهی است که بر رفتار خرید افراد تأثیر می گذارد. یک نظریه انگیزشی محبوب، نظریه سلسله مراتب نیازهای مزلو است که در آن او مدلی را ایجاد کرد که پایه و اساس 5 سطح مختلف نیازهای انسانی را ایجاد می کند، جایی که او پایه را با نیازهای روانشناختی قرار می دهد و به نیازهای ایمنی، نیازهای اجتماعی، نیازهای احترام و در نهایت حرکت می کند. رفتن به سوی نیازهای خودشکوفایی در میان این الزامات، نیازهای اساسی و نیازهای امنیتی ما به طور کلی بالاتر از همه نیازها قرار می گیرند.
- ادراک
درک ما زمانی شکل می‌گیرد که اطلاعاتی را در مورد یک محصول جمع‌آوری می‌کنیم و آن را بررسی می‌کنیم تا تصویری مرتبط در مورد یک محصول خاص ایجاد کنیم.
هر زمان که تبلیغ، بررسی، بازخورد یا آگهی را در رابطه با یک محصول می بینیم، تصویری از آن کالا ایجاد می کنیم. در نتیجه، ادراک ما نقش مهمی در شکل دادن به تصمیمات خرید ما دارد.
در زمان هایی که با گشت و گذار همزمان در اینترنت، تماشای تلویزیون و کاوش از طریق تلفن های همراه خود، اطلاعات ثابتی را جمع آوری می کنیم، تصوری که از طریق همه این منابع به دست می آوریم نقش مشخصی در تنظیم رفتار مصرف کننده ما دارد.
- یادگیری
هر بار که محصولی را خریداری می کنیم، از طریق تجربه، دانش عمیق تری در مورد آن به دست می آوریم. این یادگیری عمدتاً به تجربه، دانش و مهارت های ما بستگی دارد.
این یادگیری می تواند شناختی یا مشروط باشد. در حالی که در یادگیری شناختی، از دانش خود برای جلب رضایت و برآوردن نیازهای او با کالایی که می‌خریم استفاده می‌کنیم، یادگیری مشروط جایی است که دائماً در معرض یک موقعیت قرار می‌گیریم و ما را قادر می‌سازد به آن موقعیت پاسخ دهیم.
برای مثال، همه ما از طریق یادگیری غیرتجربه‌ای به دنبال منابع می‌گردیم، زیرا نقد کتاب‌ها و محصولات را در پلتفرم‌هایی مانند آمازون می‌خوانیم ، درباره نقدهای فیلم از طریق پلتفرم‌هایی مانند Rotten Tomatoes یاد می‌گیریم، و رستوران‌ها را از طریق Yelp کشف می‌کنیم.
- نگرش ها و باورها
همه ما نگرش ها یا باورهای خاصی داریم که آگاهانه یا ناخودآگاه تصمیمات خرید ما را تحریک می کند. به عنوان مثال، در حالی که دوست شما که معتقد است کافئین برای سلامتی فرد مضر است، ممکن است چای را ترجیح دهد، شما که معتقدید کافئین به ما انرژی می دهد، ممکن است قهوه را ترجیح دهید. نگرش ما و آنچه باور داریم بر رفتار ما نسبت به یک محصول تأثیر می گذارد و همچنین نقش کلیدی در شکل دادن به تصویر برند محصول دارد. بنابراین درک نگرش و باور مصرف کننده برای بازاریابان برای طراحی کمپین های بازاریابی خود مفید است.
2. عوامل اجتماعی
همه ما اجتماعی هستیم، بنابراین مطمئناً تصمیمات خرید ما تا حدی تحت تأثیر افراد اطراف است. ما دائماً روی تقلید از انسان‌های دیگر کار می‌کنیم و در آرزوی تناسب با محیط اطراف خود هستیم. در نتیجه عوامل اجتماعی بر رفتار خرید ما در مورد اقلام تأثیر می گذارد. برخی از این عوامل عبارتند از:
- خانواده
خانواده ما در واقع نقش قابل توجهی در تأثیرگذاری بر رفتار خرید ما دارند. ما از دوران کودکی با مشاهده استفاده خانواده‌هایمان از آن محصول و اصرار در استفاده از آن محصولات در دوران کودکی، تمایل یا بیزاری نسبت به برخی محصولات ایجاد می‌کنیم.
به عنوان مثال، اگر اعضای خانواده ما به پاپا جونز علاقه دارند، ما ناخودآگاه پاپا جونز را به جای پیتزا هات یا دومینو انتخاب می کنیم.
- گروه های مرجع
گروه های مرجع اساساً گروه هایی از افرادی هستند که ما خود را با آنها مرتبط می کنیم. اینها شامل کلوب ها، مدارس، گروه های حرفه ای یا بازی، کلیساها، و حتی آشنایان یا گروهی از دوستان و غیره می شود. افراد گروه های مرجع معمولاً به یک الگوی مشترک خرید و یک رهبر عقیده دارند که از نظر رفتار خرید آنها را تحت تأثیر قرار می دهد.
- نقش ها و موقعیت
البته همه ما تحت تأثیر نقشی هستیم که در جامعه داریم. هرچه موقعیت بالاتری داشته باشیم، وضعیت ما بیشتر بر خرید و میزان خریدمان تأثیر می گذارد. به عنوان مثال، مدیر عامل یک شرکت و یک کارمند عادی الگوی خرید متفاوتی خواهند داشت.
3. عوامل فرهنگی
همه ما ارزش ها و ایدئولوژی های خود را داریم که توسط ارزش ها و ایدئولوژی های جامعه ای که در آن حضور داریم و جامعه ای که به آن تعلق داریم شکل می گیرد. رفتار ما آگاهانه یا ناخودآگاه توسط فرهنگ دنبال شده توسط آن جامعه خاص هدایت می شود.
چند عامل مهم فرهنگی عبارتند از:
- فرهنگ
عوامل فرهنگی ما اساساً الزامات اساسی، ارزش‌ها، رفتارهای خواسته‌ها و ترجیحات هستند که توسط اعضای نزدیک خانواده‌مان و همچنین سایر افراد مهم اطرافمان مشاهده و جذب می‌شوند.
- خرده فرهنگ
در میان یک گروه فرهنگی، ما چندین خرده فرهنگ داریم. این گروه ها دارای مجموعه ای از ارزش ها و باورهای مشترک هستند. آنها می توانند شامل افرادی از ملیت ها، مذاهب، طبقه و جغرافیای مختلف باشند.
- طبقه اجتماعی
هر جامعه ای در سراسر جهان توسط نوعی طبقه اجتماعی تعریف و شناخته می شود. این طبقه اجتماعی به طور جمعی توسط پیشینه خانوادگی، شغل، تحصیلات و محل سکونت ما تعیین می شود. طبقه اجتماعی ما جزء دیگری است که کنترل رفتار مصرف کننده را در دست دارد.
4. عوامل شخصی
در کنار عوامل اجتماعی، روانی و فرهنگی، همه ما عواملی شخصی داریم که بر انتخاب های ما تأثیر می گذارد. این عوامل از فردی به فرد دیگر متفاوت است و ادراکات و رفتارهای متنوعی را معرفی می کند.
برخی از این عوامل شخصی عبارتند از:
- سن
سن یکی از عوامل اصلی است که بر ترجیحات ما تأثیر می گذارد. انتخاب های خرید پر جنب و جوش و پر زرق و برق یک نوجوان بدیهی است که با آنچه که یک فرد مسن خریداری می کند متفاوت است. در این میان، ما افراد میانسالی داریم که طبیعتاً تمرکز بیشتری روی خرید ملک، خانه یا وسایل نقلیه دارند.
- درآمد
درآمد ما قطعاً بر رفتار خرید ما تأثیر می گذارد. هر چه درآمد ما بیشتر باشد، قدرت خرید بیشتری داریم و بالعکس. درآمد بالاتر ما را وادار می کند که بیشتر برای اقلام لوکس خرج کنیم در حالی که درآمد کمتر یا متوسط باعث می شود بیشتر برای نیازهای اولیه خود مانند آموزش، مواد غذایی و پوشاک خرج کنیم.
- اشتغال
شغل ما تا حد زیادی تصمیم گیری خرید ما را هدایت می کند . همه ما تمایل داریم اقلامی را بخریم که مناسب حرفه ما هستند. به عنوان مثال، الگوی خرید لباس یک تاجر در مقایسه با یک هنرمند متفاوت خواهد بود.
- سبک زندگی
شیوه زندگی ما یکی از قدرتمندترین تأثیرگذاران است که انتخاب های ما را کنترل می کند. سبک زندگی ما به طور قابل توجهی بر رفتار خرید ما تسلط دارد. فرض کنید رژیم داریم، محصولاتی که خریداری می کنیم نیز مکمل رژیم غذایی ما خواهند بود، از غذا، ترازو گرفته تا استفاده از پروتئین.
5. عوامل اقتصادی
خصیصه ها و تصمیمات خرید مصرف کننده تا حد زیادی به شرایط اقتصادی بازار یا کشور بستگی دارد. هر چه کشوری مرفه و اقتصاد آن پایدار باشد، حجم پول بازار و قدرت خرید مصرف کننده بیشتر خواهد شد.
یک اقتصاد قوی و سالم اعتماد خرید را به همراه دارد در حالی که یک اقتصاد ضعیف بازاری پرتنش را نشان می دهد که با ضعف قدرت خرید و بیکاری مشخص می شود.
برخی از عوامل اقتصادی مهم عبارتند از:
- درآمد شخصی:
درآمد شخصی ما معیاری است که میزان پولی را که برای خرید کالا یا خدمات خرج خواهیم کرد تعیین می کند. در درجه اول دو نوع درآمد شخصی وجود دارد که یک مصرف کننده دارای درآمد قابل تصرف و درآمد اختیاری است.
درآمد قابل تصرف ما عمدتاً درآمدی است که پس از حذف کلیه پرداخت های ضروری مانند مالیات در دست باقی می ماند. هر چه درآمد شخصی قابل تصرف بیشتر باشد، مخارج روی چندین محصول بیشتر خواهد بود، و در شرایطی که برعکس باشد نیز همینطور است.
در همین حال، درآمد شخصی اختیاری ما درآمدی خواهد بود که پس از مدیریت تمام نیازهای اولیه زندگی باقی می ماند. این درآمد همچنین برای خرید کالاهای خرید، کالاهای بادوام، اقلام لوکس و غیره استفاده می شود. افزایش این درآمد منجر به بهبود سطح زندگی می شود که به نوبه خود منجر به هزینه بیشتر برای خرید کالا می شود.
- درآمد خانواده:
درآمد خانواده ما در واقع مجموع درآمد همه اعضای خانواده ما است. این درآمد همچنین نقش قابل توجهی در هدایت رفتار مصرف کننده دارد. درآمدی که پس از تامین تمام نیازهای اولیه زندگی باقی می ماند، آن چیزی است که برای خرید کالاهای مختلف، اقلام مارک دار، تجملات، کالاهای بادوام و غیره مصرف می شود.
- انتظارات درآمد:
این فقط درآمد شخصی و خانوادگی ما نیست که بر رفتار خرید ما تأثیر می گذارد، انتظارات درآمدی آینده ما نیز نقش مهمی دارند. به عنوان مثال، اگر انتظار داشته باشیم درآمدمان در آینده افزایش یابد، طبیعتاً پول بیشتری را برای خرید اقلام خرج خواهیم کرد. و البته اگر انتظار داشته باشیم در آینده نزدیک درآمدمان کاهش پیدا کند، تأثیر منفی بر مخارج ما خواهد داشت.
- اعتبار مصرف کننده:
تسهیلات اعتباری ما نیز بر رفتار خرید ما تأثیر می گذارد. این اعتبار معمولاً توسط فروشندگان به طور مستقیم یا غیرمستقیم از طریق بانک ها یا مؤسسات مالی تأمین می شود. اگر شرایط اعتباری انعطاف‌پذیر و همچنین طرح‌های EMI قابل دسترسی داشته باشیم، هزینه‌های ما برای اقلام احتمالاً افزایش می‌یابد و در شرایط اعتباری کمتر انعطاف‌پذیر نتیجه عکس خواهد داشت.
- دارایی های نقدی:
حتی دارایی های نقدی که ما حفظ کرده ایم بر رفتار خرید ما تأثیر می گذارد. اگر تعجب می کنید، اینها دارایی هایی هستند که به سرعت به پول نقد تبدیل می شوند مانند سهام، صندوق های سرمایه گذاری مشترک ، پس انداز یا حساب های جاری ما. اگر دارایی‌های نقدشونده بیشتری داشته باشیم، احتمال اینکه بیشتر برای کالاهای لوکس و خرید هزینه کنیم، بیشتر است. در عین حال، دارایی‌های نقدی کمتر منجر به مخارج کمتری برای این اقلام می‌شود.
- پس انداز:
پس انداز حاصل از درآمد شخصی ما نیز رفتار خرید ما را تنظیم می کند. مثلاً اگر تصمیم بگیریم برای مدت معینی از درآمدمان بیشتر پس انداز کنیم، مخارج ما برای کالاها و خدمات کمتر می شود و اگر بخواهیم کمتر پس انداز کنیم، مخارج ما برای چنین اقلامی افزایش می یابد.
ما تقریباً هر روز تصمیمات خرید را اتخاذ می کنیم، چه بزرگ و چه کوچک. برای هر تصمیم خریدی که گرفته می شود، ما به رفع نیاز فکر می کنیم. این نیاز را می توان توسط طیف وسیعی از عوامل هدایت کرد که در اینجا به طور مفصل به آنها اشاره شده است. هر یک از این عوامل می تواند به عنوان سلاحی توسط مشاغل برای افزایش چشم انداز فروش خود استفاده شود. امیدواریم که توانسته باشیم از طریق این وبلاگ ایده منسجمی در مورد این عوامل به شما ارائه دهیم.
